如今异常火爆的明星直播带货，有很多“坑”——不仅坑位费虚高，销售额也可能存在注水现象。用“泡沫”概括直播带货风潮的特点，确实很符合对互联网风口的惯常批判论调。但更该思考的问题是，请明星做直播带货，或者让明星做好直播带货，其关隘到底在哪？

说明星带货直播数据注水，我觉得不排除这一种可能。此外，一些明星带货直播并不理想，坊间曾有很多分析，诸如明星不够专业呀，放不下身段呀，准备不充分呀，吃不了苦呀……说得都有一些道理。

不过，也许最核心的原因还不在这里。带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式，不像广告代言，还转弯抹角了一些，带货直播里的传播好比“速效救心丸”，能不能药到病除、立竿见影？直接检验传播的方式方法是否有效。

因此，明星带货直播的一些失败，也许最大的可能是：“不懂传播”。早在上世纪40年代，传播学就发现了一种“意见领袖” 现象，很多人接受信息的主要来源，并不是大众传媒，而是特定的一些人，他们不仅是信息的主要提供者，还往往能左右多数人的态度倾向，传播学就把这种在信息传播中扮演特殊角色的少数人，称之为“意见领袖”

但无论是学界还是业界，往往用“影响力”笼统地定义意见领袖，殊不知，意见领袖也是有分类的。

当一个人向多数人传播时，他就成为意见领袖。过去对意见领袖的分类，主要以身份为参照系。但我的分类却不一样，我着眼于舆论战的实际运用，按照舆论战的效果分类，意见领袖分三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。

注意力意见领袖像探照灯，照到哪里就把哪里带进公众的视野。影响力意见领袖像导航仪，他改变着人们的认知与认同。号召力意见领袖像旗手，他振臂一呼，人们云集响应。

很清楚，从注意力到号召力，还有一段传播的路要走。明星普遍具有注意力，粉丝数、点击率摆在那里，但明星的影响力可能就弱一些。要让明星改变人们对事物的看法，可能就不如张文宏这样的专家。而倘若要动员人们行动（追星除外），比如购物，明星的号召力往往就不如李佳琦了。

当然，明星并不是不能出号召力意见领袖，但已经不是大概率事件。所以，商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单。即使那些数据，没有一丁点造假，但要变现成行动的号召力，还不是那么简单。

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